1. 概念
GE矩阵,又称通用电器公司法,是麦肯锡管理顾问公司在1970年被委托参与通用电气公司(General Electric)战略业务单元咨询时在BCG矩阵的基础上共同开发了市场吸引力竞争实力矩阵,简称GE矩阵。
通用电气公司提出该法的目的是为了克服BCG矩阵由于只以“市场增长率”和“相对市场占有率”两个因素来决定业务投资的分配,而忽视了在市场情况比较复杂时决定投资分配,还必须考虑更多的相关因素。BCG矩阵所涉及的两个因素也被包含在GE矩阵之中,分别被作为GE矩阵所考察的诸多投资指标的组成部分。由于GE矩阵有九个象限,故也被称为九盒矩阵法。
2. GE矩阵的用法
GE矩阵由两大类因素构成,一是行业吸引力,二是经营实力(竞争力)。行业吸引力是指由影响企业生存一系列外部因素组成,经过判断决策,把行业吸引力可以分为高吸引力,中等程度吸引力和吸引力比较低。经营实力是由影响企业生存和发展的一系列内部因素组成,经过判断决策可以定出企业的经营实力是高是中还是低。
GE矩阵根据各因素对市场加以定量分析、评价,划分出九种类型,针对每一种类型列出相应的发展、维持及淘汰等对策,可以调整产品结构,确定企业发展方向。GE矩阵分析为市场竞争环境分析提供了详细的结构框架,它一方面使用指示图测算了细分市场吸引力的大小,另一方面,估算了企业的竞争实力,为企业进入细分市场及制定相应的细分市场营销战略提供了依据。
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- “行业吸引力”作为GE矩阵的纵坐标,将其划分为高、中、低三个区域,其划分点是以“满分值”平均划分的(即如果评价时采用的满分是5分,则以5被3的平均数来划分,其余类推)。
- 以“竞争力”为矩阵的横坐标,也以满分值的平均数划分成高、中、低三个区域。
3. 影响因素
GE矩阵中的“行业吸引力”和“竞争力”两个变量各自包含了一系列的评定因素。这些因素是企业对相应的经营业务,在决定应采取何种投资战略时必须要综合考虑的,由这些因素综合构成GE矩阵中的两个变量。所以GE矩阵的两个变量实际上是一系列影响正确投资因素的综合反映。在评定每项经营业务之前,首先需要确定两个变量中所包含的每一因素的权数,以表明它们的相对重要性。对各因素所赋的权数是企业根据其重要性来确定的,如下表所示。
影响市场吸引力的典型外部因素:
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- 市场规模
- 市场成长率
- 市场收益率
- 定价趋势
- 竞争强度
- 行业投资风险
- 进入障碍
- 产品/服务差异化机会
- 产品/服务需求变动性
- 市场分割
- 市场分销渠道结构
- 技术发展
影响业务竞争力的典型内部因素:
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- 事业单元自身资产与实力
- 品牌/市场的相对力量
- 市场份额
- 市场份额的成长性
- 顾客忠诚度
- 相对成本结构
- 相对利润率
- 分销渠道结构及产品生产能力
- 技术研发与其他创新活动记录
- 产品/服务质量
- 融资能力
- 管理能力
4. 分析步骤
GE矩阵的分析步骤如下:
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- 1)分别找出影响市场吸引力与策略事业单位竞争力之重要因素;
- 2)依据所选定之每个因素之重要性,决定每项因素之加权比重分数;
- 3)针对所选定之每个因素分别给予评分;
- 4)替每个策略事业单位加权计算在市场吸引力与事业竞争力上所获得的分数;
- 5)依据坐标的高、中、低尺标,决定各业务所在的象限位置;
- 6)将各业务以派图表示,圆圈大小表示市场规模,派的大小代表该业务的市占率;
- 7)箭头表示这个业务在未来发展的方向;
- 8)为每项经营业务制定战略。