本文内容摘自 艾·里斯(Al Ries)、杰克·特劳特(Jack Trout) 合著的《22条商规》。
1. 市场领先法规
很多人认为,市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此,你如果只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有钱的对手竞争,那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市场营销的第一条法则。
市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。
市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别,你可能并不知道美国第一所大学的名字,但如果用“最著名”替换“第一”,你就一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢?绝大多数人大概会回答是哈佛大学,而它也正是美国的第一所大学。
首创产品能够保持为领先产品的原因之一,是首创产品的品牌往往被广义地应用。吉列是第一种安全剃须刀;“汰渍”是第一种洗衣粉。
如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑,那么绝大多数公司又采用了何种战略呢?结果是,他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战略”的基准点法,实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。遗憾的是,基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样,人们总是将第一种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争,而不是产品之间的竞争。
如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的,那么,你是否注定面临失败的命运呢?不一定,看看下面的市场营销法则。
2. 产品创新法则
如果你不可能成为某类产品中的第一,那就应该创造一类新的产品,从而成为该类产品中的第一。
第三个只身飞越大西洋的人是谁?如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的话,你可能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道,她是阿米莉亚·埃尔哈特。那么,阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的,还是以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢?
在推出一种新产品时,你首先需要问问自己的,不是“这种新产品比竞争对手的强多少?”而是“这是否为某类新产品的第一?”换句话说,这一产品是否开创了一类新产品?
上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标,它考虑的问题是:如何使人们喜欢自己的商标?请忘掉商标。要想一想商品类型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌,每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣,而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。
当你成为某类新产品的第一时,就应大力促销这一新产品。此时,基本上没人与你竞争。
3. 深入人心法规
抢先深入人心胜过抢先进入市场。
杜蒙发明了世界上第一台商用电视;杜里埃制造了第一部汽车;赫尔利制造了第一台洗衣机,但这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来。
难道第一条所讲的市场领先法则出了什么问题吗?不是,而是深入人心法则改变了它们的命运。抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场。即便这样说也低估了抢先深入人心的重要性。第一个进入人们心目便是市场营销的一切。至于首先进入市场,只有当它有助于使你首先深入人心时才是重要的。
深入人心法则来自观念竞争法则。如果市场营销是观念之争而不是产品之争的话,进入人心自然比进入市场更为重要。
每年都有成千上万的“有前途”的企业家失败于没有遵循这条法则。一些人拥有他们认为可以(实际上也很可能可以)使产业发生变革的概念或想法,问题在于如何将这些概念或想法植入潜在用户的心目中。
解决这一问题的传统办法是靠金钱。即花费金钱设计、制造产品或服务组织;花费金钱召开新闻发布会;参加商品展销会;进行广告宣传,以及通过电话邮件等进行直接推销(见第22条:财力支持法则)。
遗憾的是,这会使人们认为,解决所有市场营销问题的途径都是相同的,即靠金钱。事实并非如此。某种观念一旦形成,你就很难改变它。王安公司制造了世界上第一台文字处理机,但这种机器很快就被计算机所取代。王安公司没有能够适应这一转变,尽管它花费了上千万美元来推销其个人计算机和微机,王安仍被看作是一家文字处理机公司。施乐公司首先生产了复印机,之后它试图打入计算机行业。历经25年,投入了20亿美元,施乐在计算机方面仍一无所获。
如果你想改变计算机里存储的信息,那么只需要打入一些东西或删去一些东西即可。但如果你想改变人们头脑中的观念,那么最好还是放弃这一念头。某种观念一旦在人们头脑中形成,就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。
你如果想给人们以深刻的印象,便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们,以博得人们的好感。人们的心理接受方式也并非如此。你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。你之所以应当采取迅猛的而不是渐进的方式,是由于人们不愿意改变他们的观念,一旦他们形成了对你的某种看法,一切就都决定了。你在他们心目中将永远是某一种人,而不可能变成另一种人。
市场营销中另一个很神奇的现象便是金钱的作用。在某一天,区区几美元就能创造奇迹,而在第二天,千百万美元都不能免于一家公司走下坡路。如果你能用清醒、开阔的头脑思考问题,便可做到用小钱办大事。
4. 观念集中竞争法则
市场营销不是产品之争,而是观念之争。
很多人将市场营销看作是产品间的竞争,他们认为,从长远看,最好的产品终将获胜。营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”,他们对市场情况进行分析,以便保证使自己掌握事实。当确信自己拥有最好的产品,而最好的产品又终将取得胜利后,他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。
然而这却是一种幻觉。实际上不存在客观现实性,不存在事实,不存在最好的产品。在市场营销世界中,只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。只有这一观念是实在的,其他的都不过是幻觉。
大多数人都认为自己有比其他人更优越的感知力。他们具有一种个人正确感,认为他们的感知总是比他们的邻居或朋友更为准确。事实与感知在他们头脑中被混淆了,这两者在他们看来成了一回事。
绝大多数市场营销中的错误都源于这样一种假设,即我们是在进行以客观现实为基础的产品竞争。一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假设,即产品是市场营销中的主角,人们的赢输取决于产品的优劣。这正说明了为什么那些自然的、符合逻辑的营销方式无一例外是错误的。
只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的,并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动,你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。
用户或潜在用户的思想是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验,用户就会认为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误,至少认为自己的思想或观念总是正确的。人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。
使市场竞争更为复杂的因素是,用户进行采购决策所依据的往往是大众的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上,而不是自己的看法上。这正是“尽人皆知”效应。
5. 概念集中法则
市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。
一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念,它便能取得惊人的成功。这里不需要一个复杂的概念,也不需要独创一个名词。用简单的、浅显的字词最好。
这便是概念集中法则。你应通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上的方法在用户心目中生根,这也是在市场营销中所能做出的最大的牺牲。从某种角度上可以说,市场领先法则――“第一胜过更好”――使首先出现的商标或公司能够在潜在用户心目中拥有一个概念。而领先者无形中就已拥有了一个概念。领先者拥有代表某类产品的概念。精明的领先者会持续不懈地巩固其领先地位。
如果你不是领先者,你使用的商标名字也应该集中于某一点。更重要的是,你用的名字应在该类产品中具有独特性,即与其他公司所用的名字没有任何联系。选用有效的名字应当以简单和突出长处为出发点。无论产品多么复杂,也无论市场需求多么复杂,集中于某一概念,或某一方面的长处,总是要优于同时顾及两个、三个,甚至四个概念或长处。
在实际中还存在一种光环效应。如果你牢固地确立了自己产品的某种长处,用户便会给你许多其他长处。比如,一种叫做“更安全”的汽车意味着更好的设计和制造。
无论这是不是有意识的营销活动的结果,大多数成功的公司(或商标)都是那些在用户心目中“拥有一个概念”的公司(或商标)。市场营销的要点在于将注意力集中。缩小经营范围会使你更为强大,而追逐所有目标却会使你一事无成。
在市场营销中徒劳的作法是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概念。你不能使用其他公司正拥有的概念。
很多公司看到了拥有一个单一品牌或概念的优越性(往往被称作“公司形象”),但他们往往忽视了要先人为主,即首先占有这一概念。一旦拥有了自己的概念,你就必须全力去保护它在市场上的地位。
6. 概念专有法则
两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念。当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时,你若再想用同样的概念去赢得用户,其结果只能是徒劳无益。
如同我们在前面提到的,沃尔沃汽车公司在用户心中已拥有了“安全”这一概念,很多其他汽车制造商,包括梅赛德斯。奔驰及通用汽车公司,曾开展过以安全为核心概念的市场营销活动,但其结果是,除了沃尔沃公司外,没有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。
经常把市场营销人员引入这种死胡同的不是别人,恰恰是那些所谓的出色的研究人员。各公司雇用大批的研究人员,这些人员组成专门班子,设计了各种问卷调查表,其结果是,得到了数磅重的列举着用户对产品或服务期望的研究报告。自然,用户需要什么,公司就应当提供什么。
汉堡王和麦当劳在营销领域互撕多年。某一年,汉堡王销量下滑,一项市场研究表明,快餐最重要的特征是“快”(这丝毫不令人奇怪)。因而汉堡王做了多数雄心勃勃的市场营销者都会做的事情,它求助于其广告代理商,并声称,“既然大众需要快,我们的广告就应该告诉他们我们是快的。”
然而这项市场研究所忽略的是,麦当劳已经被公众认为是美国提供最快服务的汉堡包连锁店。“汉堡王”没有被这一挫折所吓倒,发动了以“以最快的速度提供最好的食品”为口号的新一轮营销活动。其结果是,这场活动很快就变成了一场灾难。于是广告代理商被更换,管理人员被解雇,公司被出售,公司业务持续衰退。
7. 阶梯定位法则
产品在市场阶梯中的位置决定了你所应采取的营销战略。
在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标,但做不到这点也并不就意味着失败。在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。
各种产品并非生而平等。消费者在进行购买决策时,头脑中总会有一个对各种商品的偏好顺序。
任何同类商品,都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯。在这一阶梯上,各种品牌的商品各占一层。公司的营销战略取决于你在用户心目中,进而也是在市场阶梯中的位置。这一位置当然越高越好。人类大脑的功能之一便是进行选择。用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说,人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息,而其他信息则被弃之不顾。
对于你所生产的产品,该类产品在用户心目中的阶梯是什么样的?它共有多少层次?这将取决于你的产品是属于高消费兴趣产品还是低消费兴趣产品。人们日常要用到的产品,如香烟、可乐、啤酒、牙膏等,属于高消费兴趣产品,这类产品的阶梯有很多层次。而采购频率很低的产品,如家具、行李箱包等属于低消费兴趣产品,其产品阶梯只有较少的层次。
那些在很大程度上显示消费者个人地位的产品,如汽车、手表和照相机等也属于高消费兴趣产品,具有较多的产品阶梯层次,尽管其购买频率也比较低。
那些采购频率较低而且往往与不愉快的经历相联系的产品,其产品阶梯一般只有很少的层次。汽车蓄电池、轮胎及人寿保险便是这类产品的例子。那些永久使用的,采购频率最低,甚至终生只买一次的产品,则不存在产品阶梯。
你的产品的市场占有率与它在用户心目中产品的市场阶梯上的位置是相关联的。你的市场占有率要比位于你下一层产品的多一倍,而只是位于你上一层产品的一半。
营销界人士经常谈及某类产品的“三个领先名牌”,好像这三者是势均力敌的,实际上从来不是这样。领先产品对第二位产品总是有绝对优势;而第二位产品对于第三位产品又总是居于统治地位。
产品阶梯层数的最大值是多少?对于消费者的印象而言,似乎存在一种七品牌定律。当人们被问到某类产品都有哪些品牌时,即使是对高消费兴趣产品而言,人们也很少能说出多于七种的品牌。
有时你的产品可能位于不重要的产品系列。这时你应懂得,宁肯作大池塘中的小鱼,也不能作小池塘中的大鱼。换句话说,在大产品阶梯中居于第三位往往优于在小产品阶梯中居于首位。
阶梯定位法则非常简单,但对于帮助你解决市场营销中的关键的定位问题,它却是一种强有力的工具。在实施任何营销计划之前,你最好问自己几个这样的问题:我们的产品在用户心中位于市场阶梯的什么位置?是第一位?还是第二位?或者根本就不在阶梯之内?重要的问题不在于如何实施营销计划,而在于这一营销计划是否与你的产品在市场阶梯中所处的地位相符。
8. 两强相争法则
9. 针对第一法则