本文内容源自张小龙2012年内部演讲《微信背后的产品观》,由「产品笔记」整理。请根据自己的实际情况,对本文观点进行自行判断和选择性应用。
一、用户篇
关于用户,张小龙说了这11个核心观点。用户是什么?回归本质,用户的本质就是人。产品的需求从用户中产生,所以产品经理要多琢磨人的事情。那人是什么?人的习性是什么?对于「人」,张小龙给出了自己的理解。
1、人是环境的反应器
朋友圈拍照和Qzone(QQ空间)的相册有什么区别?朋友圈的拍照,很多是现实中的,是使用微信的时候当下产生的东西。Qzone的相册,很多是计算机上传的照片,是从计算机拷贝的动作。虽然都是发布一张照片,因为环境不同,本质是不同的。对于产品来说,从中受到的一个很大的启发是:产品要营造一个“环境”,然后由这个环境来决定用户来做什么样的反应,用户会被你营造的“环境”牵引。这是决定用户应该做什么的重要因素。
2、人是懒惰的
朋友圈和微博不一样。朋友圈的起点是图片,手机发图片比打字门槛低,来得更方便。特别是很多年龄大的人,打字很困难。使用微信的时候,打字很麻烦,特别是用户遇到走路或双手不便的时候,更麻烦。所以需要语音搜索、发语音,来避免打字。
3、时尚是驱动力
不像十几年前的互联网,产品匮乏、工具少,做一个东西就有很多人用。现在时尚已经变成一个非常强的驱动力,每个产品经理都应该去想一想。我认为推动微信普及的并非全是它的功能,而是一种偏向时尚的元素:微信是一个生活方式,今天如果你不用微信,你就落伍了。这是一种很强大的力量。
4、人是没有耐心的
我们不会去看任何说明书。买一件商品回来后,说明书马上会被扔到一边去。所以如果不能让用户一分钟就爱上你的产品,以后可能就不会再来用了。
5、人是不爱学习的
人们喜欢看微博,而不是写博客,所以博客衰落下去了。我经常讲一个“马桶阅读”理论,如果我们给用户的内容在马桶上看不完的话,就是太多了。这是用户很自然的习惯。人没有学习知识的爱好,都是被动学习的。假定用户很喜欢学习、很喜欢知识,这个出发点可能就错了。
6、群体是“乌合之众”
如果我们聚在一起去做一件事情,那我们就是“乌合之众”(中性词,描述一个群体现象)。群体智商必然是不如个体智商的,因为大家都喜欢趋同,向别人看齐。对于互联网产品,用户是群体,不是个体。对于一群人来说,他们变成一个整体以后,可能会做出一些个体想象不到的很疯狂的事情。
7、重视草根用户
我们经常思考,假如一个“草根”来用你的产品,他会怎么用?这代表了大部分用户的状态。做互联网产品时,我们经常会犯的错误是:以为你的用户就是你周围那几个朋友和同事。其实你的用户无处不在。
8、从日常体验中发现本质
为什么三星的Note会这么受欢迎?那么大的一个手机,一只手抓不过来,又不方便放在口袋里。后来我们发现女士在使用Note的时候,就算指甲很长,敲字也很方便,这看起来是很实用的设计。伟大的产品,应该满足人的情感需求,而不仅是提供一些功利上的好处。
9、让不上微博的用户来用你的产品
真正的用户,并不是我们周围的人。最近有一个体会,微信的朋友圈一定能起来,因为身边开始有不上微博的朋友在朋友圈发图了,这是非常好的势头。
10、人性化就是以己推人
我们自己也很懒,也不喜欢学习,不喜欢看内容超过半小时的文字,喜欢上微博……
通过自己,或许你就理解了人最普遍的心理。所以,在产品里面,我们往往是靠自己的感觉来做决定的。
11、需求是满足人性的贪嗔痴
产品的终极目标,是满足人们的贪嗔痴。贪嗔痴是佛教里说的三毒:贪,就是贪婪;嗔,比如说羡慕妒忌恨;痴,比如说非常喜欢微信。我们每天都在分析人的心理偏好、缺陷或弱点,我们需要了解人性的多面性,而不一定只是弘扬人性伟大美好的一面。这和道德没有关系。微信新版本出来后,我们建议用户不“少发微信”,是我们了解用户后从另一方面对用户的关心。
二、需求篇
1、对于新点子,99%的情况下否定是对的
假如有10个产品经理,每个产品经理每天都冒出10个点子,那每天就是100个点子。如果要把这100个点子都想清楚的话,可能就需要100天的时间,那开发团队就累死了。所以,对于新点子,99%的情况下把它否定掉总是对的。当你要去判定这个点子该不该做的时候,很简单,否定、不做,就可以了。这告诉我们,不要随便臆想需求,臆想需求会引发风险。
2、不要用户说什么就做什么
如果用户说什么就做什么,通过这样去留住用户的话,我们也会被累死。用户的反馈只是帮助你了解到他们的想法,而用户的需求是零散的,解决方案是归纳抽象的过程。以上观点可以引申出一点,以前我们做的大部分功能都是可以砍掉的。所以我们回顾一下,可能一年里面,只需要工作一半的时间,对产品也没什么损害。
3、不从同类产品里找需求
很多时候,我们都会在同类的产品里找需求。可能这是一个最省事的办法,但却不是一个好办法。别的产品做这个需求,是有他们自己的理解,并且深入分析思考过的。我们直接搬过来,其实没办法深入理解需求。举个微信的例子。当时市场上很多产品做了“涂鸦”的功能,有很多人提议“涂鸦”很好、很重要,如果微信没有这个功能就不用了,搞得大家压力很大。但我们还是坚持不做这个功能。
4、不要听从产品经理的需求
这里说的是,不要听产品经理的个人需求。产品经理往往不能代表用户,他们甚至比普通人更不了解大众心理。但产品经理觉得自己更代表用户。产品经理经过训练会变更更加理性,这种理性使得他用另一种维度的思维方式思考,不能代表用户自发的想法。需求只来自你对用户的了解。这里非常强调几点:第一,需求不来自调研;第二,需求不来自分析;第三,需求不来自讨论;第四,需求不来自竞争对手。决定新功能开发的调研,是没有意义的。用户不会告诉你,帮我做一个“摇一摇”或者“附近的人”。那怎么做呢?我经常用到的方法是,从微博上感受用户的潮流。所谓潮流,是指不同的用户群体,他们的生活工作模式是怎样的,在空闲的时间他们喜欢做什么,这些是全局性的感受。以前是在论坛上看用户讨论,现在是在微博上。如果一个用户说这个东西太好玩了,那么就对了。如果一个新的产品出来,在微博上没有人说 太好玩了,那么你可以认为这个产品就死掉了,它不会被传播起来。同时也可以从用户的讨论或者评论中发现一些灵感。
5、每个时代有每个时代的产品
从QQ到微信,也是这样一个过程。QQ是十多年前PC互联网时代的产品,那时候还需要拨号上网,能看到好友在线已经非常开心,而微信是移动互联网场景下产生的产品。不同的时代,应该有自己时代的新东西,这是时代最大的生命力所在。我们说,需求没办法调研出来,微博上的用户可以给我们一些启发,但更多时候优先满足自己的需求。很多人提议,在微信里面做消息“已阅读”的功能。但是我有一个癖好,我不希望我看到了这个消息的状态被别人知道。因为我很懒,不能做到实时回复消息,如果我一看消息,对方就知道了,我的压力就很大,觉得如果不立刻回复过去,是不礼貌的。我想要这种隐私被保护的感觉。所以我想,既然我是这样想的,那很多人应该是一样的,这是一种很朴素的心态。语音提醒这个功能,也是我自己想用而做出来的。所以,有时候,这些优先级的判断是很凭感觉的。这些是个体的需求,但其实也代表了一些群体的需求。
6、找到需求背后的心理诉求
找到需求背后的心理,是指到底这些需求的吸引点在哪?比如邮箱做了漂流瓶,微信做了漂流瓶。如果我不说,可能很多人认为漂流瓶是一个很流氓的东西。其实我们做漂流瓶的愿望是很美好的:做漂流瓶的目的,并不只是为了交友,漂流瓶首先是帮助人解决倾诉和好奇的欲望,其次才是交友的欲望。用户平时生活压抑的时候,需要找个地方发泄一把,漂流瓶对他们来说安全有没有风险,可以随时随地发泄自己压抑的情绪。我们发掘的是用户背后的心理诉求。做产品的人最应该去思考:我们不是在做一个功能,而是要怎么满足用户的诉求。这也是微信最基本的产品思路。
7、心理满足的驱动力,远胜工具,甚至省钱
如果我们把微信定位成比短信更省钱的工具,那么微信可能就失败了。可能大家也会遇到类似的情况,自己觉得做得非常好的产品,推荐别人试用的时候,别人表示不感兴趣。然后我们想了打动他们的一招,微信可以看到附近有哪些帅哥美女,这些人立马眼睛放光,立刻装上了。
8、爽胜过功能
我们发现,产品能让用户形成口碑的话,一定要让用户说“爽”。如果说两个字的话,就是“好玩”。如果是“省钱”,用户未必主动发到微博上去,这让别人觉得他很小气。但“好玩”,他就会传播。所以“爽”和“好玩”是一种体验,是比功能更好的口碑传播点。
9、为群体效应而做:附近的人
我们为什么要做“附近的人”?我们做的目的不是为了交友,这不符合我们的定位,我们只是很单纯的想做一个“附近的人”。因为人总是天然的对周围的环境感兴趣,这是一种好奇心。这种好奇心在远古时代表现为人走在森林里想知道周围有没有人甚至动物出没,来到现代也一样。所以移动互联网的产品里面,也应该天然有这样一个功能——可以看到周围的人。至于大家怎么用,就不是我们能把控的了。但这也是群体效应里最有意思的一块:把所有的群体拉到一个环境里,给他们制定一些规则,他们会发生什么,我们掌控不了。不可预知性、不可测性,是互联网产品的意义所在。漂流瓶、摇一摇也是如此。我们制定一些规则,让群体自己去使用去创造。一旦某个功能变成一个群体效应的话,它就有生命力了。这种我们并没有什么明确的需求要做,用户也不会说要这个,这类需求我们总结为:是为群体效应而做的。
10、为想法而做:朋友圈
朋友圈成立的基础想法:每个都需要获得存在感。我们想想大家用微博的出发点是什么?我想是大家内心缺少一些东西,需要在微博上去获得填补。这缺少的东西是什么呢?存在感或自我价值认同感。我们通过微博上发表信息,让人知道我是存在的。朋友圈的基础是,人们都需要在朋友的关注里存在。人总需要三五个好友。朋友圈的理论或者认知基础:我们要做的朋友圈是私密的,可以很方便地跟好友互动,但是又觉得很舒适,没有心理上的压力。而且我们觉得这些认知是具有普遍意义的,任何人都可以接受,那么我们就可以确定这个方向做下去了。
11、只抓主场景,不做全功能
朋友圈只能发照片,不能发纯文字。为了满足一小部分人的需要,我们把发纯文字的入口,放在一个隐秘的地方。对普通人来说,发140个字是很困难的,但发一张照片是很容易的。因为发140个字需要经过思考和编辑,前面我们说过,人是很懒的,不爱学习也不爱思考。
12、需求都会来自什么地方
需求来自对群体效应的好奇。对群体效应的好奇,是指我们做之前真的不知道会发生什么,做了以后却带来很多的惊喜。比如漂流瓶、附近的人、摇一摇等。另外,自身的需要和周边朋友的反馈也很重要。这里说下PC版微信的诞生。我们一直对外界说我们不做PC版,因为我们觉得PC版是一种破坏。因为微信给大家的概念是长期在线,一直在线的。如果去做PC版,带来的结果是:用户不再相信对方能立即收到消息了,因为我们可能发到一台没有人在旁边的计算机上。但为何又做了一个PC版本呢?因为很多用户说在手机里面输入文字太辛苦了。我们经常坐在计算机旁边,却用手机输入文字,很麻烦。需求也来自对当下生活潮流的理解,这点特别重要。
13、对信息流动的理解
对于信息的流动,我们是怎么理解的呢?这里的一个理念是所有的信息都是可以推的,更深层的前提是,所有人都是很懒的,懒到不想自己去找任何信息,希望有人给你装到口袋里,装到你的手机里,你才会去看看。我们认为微信应该朝大的push平台这个方向去做,链接用户与所有产生信息的第三方。在将来,我们希望所有信息都能自动推过来。对于用户来说,每天都有内容推过来,他很快就看了,而不再需要打开网站。这是真正的满足懒人的需要。如果顺利的话,将来所有信息的获取都可以通过微信完成,而不再需要到处去寻找了。
14、对未来的理解比当前的需要更重要
说一个二维码的例子。有一则外国的新闻报道,有一个景点通过一个二维码来让游客去维基百科网站获得景点介绍。维基百科的好处是,你可以获得更多、更丰富的信息。这里的启发是,这种方式可以复制到其他的旅游景点去,从而改变目前的旅游景点都通过树立的牌子去获得更多的信息。所以我们在想,建立一个什么样的系统,让二维码在中国普及起来。而我们现在就在做这个事情,我们努力让二维码能够普及起来。相比需求,对未来的理解可能比当前的需要更重要一些。
15、最后一刻才决定新版本特性
也有很多人问我,你们是怎么确定每个版本该做什么东西的。我的答案可能让你大吃一惊:微信的每个版本之间没有任何的计划,往往是上一个版本已经发布了,才开始想下一个版本该做什么。如果你现在问我,微信两个月以后的版本该做什么?没有人能告诉你,因为还没有决定呢。因为互联网产品发展的速度实在太快了,没有人可以在一年以前规划好,一年后该做什么,甚至一个月前都太长了。但这并不意味着最后一刻才开始想这个问题,我们每天都在想哪些东西是好玩的,是值得去做的。所以我们最后一刻才决定的东西,才能符合我们最新的思路的变化。
16、世界是新的
这也是面向未来的一种思路。忘记过去的数据甚至经验,对当前和未来趋势的洞察才重要。比如我们说,PC上的入口在搜索框,而手机上的入口会在二维码。一开始很多人不理解这句话。在手机上要在输入框输入文字搜索,会很痛苦,也不自然。二维码才是链接现实与手机的桥梁。但这个可能要我们自己先去推动,把二维码普及起来。
三、设计篇(上)
1、产品是进化出来的,而非规划出来
产品是进化出来的,而非规划出来。微信的每个版本该做什么,都是等上一个版本发布后才确定的。我们不可能知道半年后的产品形态。有DNA的产品才会进化。DNA到底是什么东西呢?DNA是产品的价值观和认知,产品在进化的过程中,怎么才能看起来像个生物体那样,有自己的内在?这些都是我们在不断思考的问题。
2、把产品分为高中低端是不道德的
把产品分为高中低端是不道德的,因为人的高中低并没有一个标准。比如我们看到王功权(企业家,因私奔出名)在微博上说自己玩“摇一摇”,只许自己玩十次。王功权很低端吗?也不是。我们做“摇一摇”这个功能的出发点是很纯洁的,很多高端用户也很喜欢。我们从做“邮箱”到“微信”,做的所有事情没有什么高中低之分。我们在邮箱里面也不会特别为学生做一个中小学生版或幼儿版。这样反而对他们来说是一种“不平等”。好的产品应该是所有人都喜欢的。
3、先做产品结构,之后才是功能细节
我们做一个产品的时候,结构是最重要的,之后才是细节。微信里面包含的功能非常多,如果做一个列表把微信的所有功能列出来的话,会发现这是很恐怖的。但目前大家用到的微信并没有显得很复杂,看起来还挺简单的。以至于我们做了一个新版本,你都找不到它有什么新功能。那是因为我们把微信的骨骼梳理清楚了,枝叶的东西藏得很深也没有关系,这样整个产品才不会乱掉。
4、功能模块之间是有机联系的关系
如果我们的产品都是由很多独立的功能堆砌起来的,那会很危险。我们看到自然界的东西,不是像堆积木那样堆砌起来的,而是有机的联系起来的。举个例子,当时做个人多头像的呼声很强,因为用户说需要多头像来展示。如果我们这么做,也是可以的,可能也有很多人喜欢。但是最终我们想把它做得简化一些,能够没有就没有,最后我们想到的办法是同时做了朋友圈和相册。因为多头像的目的是展示给别人看,既然有了相册去满足,就不需要再去做多头像了。
5、设计就是分类
我们发现在做很多产品的时候,做得不好往往是分类分得不好,几乎大部分的工作都可以归结到这一点上。哪怕是一篇简单的文章、一个用户的通知、一个产品特性等。只有分类分得好,对用户才能显得亲切易懂,对产品才显得结构清晰。目前微信的界面下,只有4个Tab,我们保证两年之内,还只有4个Tab。为什么要保证这样的规则?这个源于Tony(腾讯主要创始人之一),他经常像我们提一些需求,要加东西。我说没有地方放了,他说你们只有4个tab,可以加一个。过几天又提出一个需求,又说可以加个tab。然后我和Tony说,我们定一个君子协议,两年内微信只有4个Tab,不容许再有第5个了。因为4个最简单了,5个就变复杂了,5个对整个产品有破坏性的打击。然后Tony也同意了,最终变成一个协议就确定下来了。这样就很好呀,我们做朋友圈的时候,也没有把它方成第5个tab。
6、抽象方能化繁为简
我们做任何事情都要去想,是否抽象到“足够抽象”的状态,如果没有抽象到这种状态,就会把事情做得很复杂,甚至会失控。所谓“抽象”就是,如果我们有100个需求,而我们能把这100个需求汇总成10个需求,从而派生出100个需求,那我们就做了一个很好的“抽象”。如果能汇总成一个需求就更好了,一个需求就代表了所有的需求了,这需要我们去抓其“共性”的部分来处理。我们在做外部信息的接入和订阅的时候,可订阅的内容非常广泛,名人、艺人、餐饮、服务、网媒、平媒等各行各业,都有自己不一样的需求。但我们在微信里只会看到很简单的,高度抽象化的接口,只有一种账号体系,不同的内容都可以放进来。我们不会为了不同的内容去做不同的系统来支持。如果这里“抽象”做的不好的话,整个系统就会变得异常复杂,每一块都可以做成一个系统进来。
7、越简单的分类越易于被接受
QQMail是一个很好的例子,它发展到现在,用户看不出来它有什么样的变化,并没有变得复杂。因为过多的变化会引来用户的不适应。微信会升级,但是结构和界面依然会保持简单。
8、找到需求背后的本质需求
朋友圈该不该分组?是我们讨论的时间最长的案例。很多用户反馈,我不希望我的朋友圈被所有人看到,因此需要分组的功能。但是,即使我们提供了分组功能,很多这些反馈需要分组功能的用户也不会去用。为什么?因为懒,因为人不愿意去做太多的管理性工作。后面我们发现用户真正需要的只是屏蔽有限的几个人,比如父母、上级。所以所谓的分组的需求,其实只需要屏蔽掉特别的几个人就可以了。如果我们为了用户的想法“做了分组才在朋友圈发照片”而去分组,那肯定就不对了。
9、面向场景来设计,而非功能列表
功能脱离场景是没有意义的。微信有一个版本中,会话里新来的语音是可以自动播放的。接下版本中,把这个功能我们下掉了。因为语音自动播放是脱离场景的。语音自动播放的场景只有两类:
- 1)只有一个人在场,没有其他人干扰的情况下
- 2)在开车的时候,旁边也没有人
除了这两个场景,其他很多场合自动播放语音很不方便。比如开会、比如在公共场所,自动播放语音就显得很尴尬。但我们又希望支持某些场景下的自动播放,这就需要把场景在做细分,比如驾驶的时候。
10、面向场景,才能取舍
面向场景的时候,我们才能想到,为什么我们不要在线状态,以为手机是永远在线的。我们在微信里做的比较成功的一点是,改变了用户在PC上聊天的一些习惯。比如不再用“再见”来结束微信里的聊天。因为没有这种会话的状态。
11、让功能存在无形之中
让功能存在无形之中,是以前做邮箱的时候Pony(马化腾)说过的一句话,我们在做新功能的时候会特别参考。因为我们做新功能时,总喜欢把新功能摆出来,总是怕用户不知道我们做了什么。这是新手的做法。之前跟同事聊起,很多用户反馈在微信里找不到商家。我想说的是,把它隐藏起来,完全看不到,使用的时候才看到,这是最好的。扫码成为会员也是,只有在扫码成为会员时,功能才会出现。这样才不让系统变得更复杂。
12、区分手机和PC
前面「用户篇」中总结过,设计中环境是很重要的。我们坐在计算机前和拿手机最大的区别在哪里?计算机是一个环境,里面的内容对你来说就是外界。而手机,你可以认为,它跟你的肢体是连在一起的。我们要深刻理解里面的差异,而不是把PC的产品移植到手机上就可以了。因为我们不能把外界的东西移植到内在的东西里面。
13、不过度设计
我们很喜欢表现自己的聪明才智,认为做功能越多会越好,做了东西没有被用户看到的话感觉很遗憾、吃亏。所以这里特别强调一点,很多的“枝叶”是可以去掉的,不要做得太过分。一个例子,微信“附近的人”可能在所有同类相似的产品中是做得最简单的。一开始的版本甚至连按性别筛选都没有。我们在讨论产品设计的时候,常常会想,怎么才能不打扰用户,特别是我们想把一些新功能体现给用户的时候。现在很常见的是tips去提示新功能,看似体贴,实则让人烦躁。
14、宁愿损失功能,也不损失体验
以前的版本中,有用户反馈找不到删除会话的功能,为何不在微信界面左上角放一个编辑按钮,方便删除会话。最后我们也没有这样做,因为用户多次返回上一级操作时,很容易触发编辑状态。在这种场景下,我们觉得保证体验更重要一些,而非提供这个功能更重要一些。
四、设计篇(中)
1、产品,还是运营?
对于一个产品,我们更应该偏向产品本身还是运营?这没有绝对的衡量标准,这要看各家的特长和偏好了。而且对于不同类型的产品,也会有不同的侧重点。我的观点是,做一劳永逸的事情是最好的。很多开发的同事都知道,我们要做“类型”还是做一个一个“实例”?如果我们不是把各种订阅内容抽象为一个订阅平台的话,可能就会做了很多很多的“实例”出来,产品变得非常复杂。邮箱漂流瓶和微信漂流瓶有什么区别?邮箱里的漂流瓶有不同类型,有同城瓶、交友瓶,是一个个“实例”,偏运营多一些。微信漂流瓶只有一种。可以想象,邮箱漂流瓶因为用户需求类型增加就增加“实例”,这样做下来,会把大家累死。所以我倾向直接做到最本质的东西,至于他能满足用户什么需求,那是用户自己的行为。我们做一个“类型”,用户自己产生“实例”就可以了。也就是做高度抽象,而不是具体化。
2、让用户推动用户
怎让用用户去推动用户,而不是系统去推动用户?我们常常认为,发现用户的行为不太好,可以通过系统努力去“教育”或者“引导”用户,让用户符合我们的期望。但这不是好的办法。比如如何让微信新用户设置头像?可以注册时必须上传头像,比如当做任务奖励。但我们这样做。没有头像的用户,发送给好友的消息,是没有头像的。当用户发现自己没有头像时,很快就去设置了。这比引导用户去设置头像自然得多,这是用户自发的,不是被系统引导的。
3、极简方能不被超越
“摇一摇”是非常好的一种体验过程,这个体验过程包括了肢体动作、来福枪的声音、动画以及操作的结果,非常连贯。我们把这个功能已经做到了极简化,这种极简化的体验是很难被超越的。如果有一个东西已经做得非常非常少了,要更少是很困难的。
4、面向未来场景来做设计
要不要做“已送达”这个特性,我们当初争论了很久。当时支持的一个重要的理由是:我们将来的服务器会很稳定,网络状态也会越来越好,消息是必然会送达的。虽然说现在(指2011年)的网络状况不是很好,也会出现丢消息的情况,但是我们首先要考虑的是未来的情况,要根据未来的场景来设计。
5、操作的响应速度永远是第一体验
我们在做邮箱时思考,对于一个产品来说什么是好的体验?可能需要满足几个要求。比如“切入要准”、“功能设计得要好”。但是我们把速度单独列出来,“速度一定要快”,这个速度是指系统响应的速度。回顾邮箱能做起来,有两点是最重要的。第一是简单,第二是速度快。简单和速度快,合起来就是简单快捷。“简单”和“快捷”是用户体验里重要的两个关键词。微信4.0的时候,点击进入一个会话群的响应速度是挺慢的,我们做了很多改进来保证进入速度得到提高。在微信的朋友圈里,我们的开发做了很多次重构,才保证了时间线的流畅体验,保证我们速度能超越所有有时间线的产品。虽然为了提升这里的速度,开发的代价很大,但是这样的代价是值得的。
6、如果一个特性不能让人兴奋,不如不做
一个特性的决定是来自上级任务?还是来自版本计划?对于产品经理来说,这个特性本身不足够令人兴奋,让人产生热情的话,可能做了也做不好,也没办法理解这个特性还可以有哪些亮点或者别的什么更好的想法。好奇心是产品经理的驱动力,你不可能真正理解自己不感兴趣的需求。
7、保留变化
保留变化是围棋里的一句话,这在产品里面也是挺重要的。在产品里面我们常常会把后面版本该做的事情放到前面去了,这会导致我们把1.0版本规划得非常完美,把2.0的东西给做了。比如web微信上线的时候,很多同事提意见说功能不全,为什么做了这么简单的功能就发布了?我们没办法一下子就做一个功能全面的东西出来,如果我们在做一个版本就做全面功能的话,一定是错误的。因为我们不可能一开始就想得那么细,只能一边做,一边看发布后用户有什么反馈,根据反馈再决定2.0应该做什么。也有用户提到,觉得微信的朋友圈很粗糙,连评论和回复都没有就发布了。当时并不是没有想到,只是觉得这些东西是可以放到以后再做的。
8、如果没有自然增长,就不必推广
不管是做邮箱还是做微信,我们都追求用户的“自然增长”。微信在2011年5月才开始在邮箱里做推广在此之前,微信没有打任何广告,因为我们还没有看到自然增长的曲线,或者说增长得很慢,没有一个爆发点。当一个产品还没有到爆发点的时候去推广做广告,他的投入和收益是不太成比例的。好的产品应该是自然增长的,而不应该为KPI而改变产品。KPI这是一个好产品的副产品,好的产品自然会产生好的增长曲线。
9、保持粗放,保持笨拙
做产品可以保持一些粗放的状态。如果还没有好的解决方案,一定不要先去做。因为我们的需求非常多,当没有想好方案或者没有想到方案会带来副作用,硬要去解决的话,可能会得不偿失,产生的副作用可能会远远大于正面作用。举一个案例,发错群消息。这个问题还挺普遍的,也挺难解决的。我们以前尝试过一个版本,把群聊的气泡变成蓝色(其他的是绿色),希望用户可以通过气泡的颜色来辨别群聊。但发现这种方案很难接受,用户接受了绿色气泡,就不是很能接受蓝色气泡。我们也不能在用户输入的时候提升用户:你正在群聊中,发消息请小心。所以我们先把问题放着了,放到后面想明白了,再去解决。
10、如果解决方案非常复杂,一定是问题错了
有一次,一个能力很全面很厉害的开发同事在朋友圈抱怨:觉得微信的代码越来越复杂了,开始搞不定了。我在后面给他写了一句评论:如果一个问题的解决方案太复杂,一定是问题本身错了,事实上就是这样的。一个好问题,不应该导致解决方案太复杂。比如为了解决视频通话里面多种状态切换的问题,里面的状态有点太多了。这时我们跳出技术方案反推回来,会发现可能我们的需求一开始就定义的不对。
11、在每个细节中体现认知
我们会发现有些应用很奇怪,在细节上出现一些难以理解的东西。比如微博的博文后面,会出现“来自iPhone客户端”、“来自iPad客户端”……之类的。这里我们一直没有想清楚,为什么“来自iPhone客户端”是值得显示的信息。虽然前面提到过要满足用户的“贪嗔痴”,这也是“贪嗔痴”的一部分。但是这些信息是没有含义的。所以我们不会搞一个“微信iPhone在线”这样的东西。而从需求上来说,地点就显得更有意义一些。另外,这也跟我们产品的态度有关。
五、设计篇(下)
1、给用户选择权
为了保持微信的简单,在微信里面,除了核心功能,大部分的功能都做成插件的形式,这个方向很早就定了下来。
这让我们就算加了很多东西,也没有把微信变得复杂。所以微信里面可以看到很多插件,而这些插件都是可以卸载掉的。甚至一些大的功能,比如朋友圈、语音视频聊天等都是可以卸载的。所谓的平台,就是最基础最简单的核心架构,可以支撑更多的插件插入,这才是一个平台。
2、尊重用户
在尊重用户这一点上,我觉得我们一直做得还不错。比如最基础的用户隐私保护,通讯录上传需要经过用户同意,LBS暴露位置需要告知,不去诱导用户做一些事情。在任何时候,只要在编辑状态下有可能因为crash或别的原因到时数据丢失,都应该把中途的数据保护下来,方便用户下次使用的时候找回数据。举一个尊重用户的案例。我很早就在想,为何我们给QQ邮箱用户的通知都是“系统管理员”作为发言方,为什么不是我们自己的美女产品经理?之后,我们的“系统管理员”的邮件,被替换成一个真实的产品经理。
这一点值得很多产品借鉴,只需要做一点很小的改动,就可以让用户感觉是跟一个背后有人的产品在沟通,而不是在跟机器沟通。
3、把用户体验做到极致就是创新
我们知道微信有一个特性,把手机放到耳边,语音的声音会切换到从听筒出来。可能很多用户认为,这是通过听筒旁边的遮光传感器做到的。但是测试一下就会知道,并不是。微信会识别用户的耳朵。
为什么会识别呢?其实我们是通过动作的识别做到的。这个方案创意来源于Siri。虽然不是我们发明的这个特性,但是能把它用到极致也是非常好的。
4、你的价值观(态度)决定产品的特性
回到之前的问题:要不要做类似显示“iPhone在线”这样的特性。这取决于你的态度和价值观。举个例子,朋友圈发照片,要不要提供滤镜功能?这个问题是没有办法通过理性的分析找到答案的。有一次,我在朋友圈分享过一个观点:真正的生活状态不应该有滤镜。如果不反思这个问题,我们的做法或许是越多专业的滤镜越好。这个结果可能也不会有错,可能很多人也会很满意,但这结果未必是好的。所以,朋友圈一开始有提供滤镜,后来我们把滤镜下掉了。我们对功能的设计,是很主观的,跟我们做产品的价值观和态度密切相关。
5、改变用户习惯
我们做用户体验的都知道,用户习惯是很难被改变的。但是有些时候,我们确实需要去改变一下用户习惯。我个人非常不喜欢电话这种没有经过预约的骚扰,是一种强行中断的行为。这种中断的行为对于每个人来说都不那么舒服。但是因为一直以来都是这样,大家就默认了电话来了就要接。我们在做微信视频的时候,就一直在考虑能不能做得不一样。比如视频通话需要经过对方某种程度的认可,比如规定10分钟之内,对方给你发过消息(表示他有空),并且你们正在联系,你才可以拨号过去等。
6、抛弃不人性的创新
我们很少专门说创新,不说的时候就会做很多创新的事情。每天都说我要创新的人,往往是没有创新的。之前看到一句话我专门记下来,觉得写得挺好的:你要不计一切代价地展示聪明,还是选择善良?——贝索斯
聪明对于我们大部分人来说,都不缺少,但我们往往把聪明表达得过分了,在产品里,会在很地方,千方百计的表达出来。
7、避免战略行为替代真实需求
比如一些“多合一”的产品,多实践几次后,就知道“多合一”的都是不好的。“多合一”的情况出现,一般是多个产品都遇到了麻烦,还不如不做。因为多个50分的产品合起来,一定是低于50分的。
如果是好的产品,是不需要打包销售的。之所以说这些方法在通常情况下都不好,是因为它不是来自用户的需求层面,而是为了数据层面,或者是想象中的结果。比如朋友圈里最重要的信息,是每个用户产生的有价值的照片,而不是把Qzone里面一个相册的几百张照片都导入进来,或者把微博里面的内容导入进来。这些东西的导入反而会破坏朋友圈的价值,会让大家都不想玩了。战略行为不一定来自需求层面,更多来自战略任务。战略任务可能放在任何一个时代都成立,但是在真实场景下不一定成立。
8、从人出发,改变商业模式
商业模式的改变,是让用户能够动起来,然后才会产生新的商业模式,而不是我们先计划好一个商业模式,用户就跟着计划动了。这只是一厢情愿而已。
所以我们做产品的时候,常常会思考,到底这只是我们自己一厢情愿地认为可以,还是用户的意愿。这里的区别会非常大。
9、没有设计,只有解决问题
前面讲了很多设计上的问题,到这里我想跟大家说,其实没有设计,只有解决问题。
很多人把设计工作想得非常高端,觉得这是一个很高尚的职业。其实我们每天都是在解决问题,而不是从事设计工作,只有把问题解决好了,才是做了一个好的设计。但不是为了去做设计而去解决问题。这是本末倒置的。
10、创新,还是抄袭
这可能也是一个敏感的话题,是很值得讨论的。当朋友圈发布以后,我发表了一个想法。
在我们发布朋友圈的时候,评论界立马发出评论说我们是抄袭的。但是我们自己知道自己所做的事情是在抄袭,还是在创新。我们很理解为什么那么多人喜欢说别人抄袭,一个人自己很平庸,所以希望别人也很平庸,评论别人抄袭能获得心理上的安慰。我们需要允许别人获得安慰的权利。我们做的所有事情,都来自知识的积累,而不是凭空的想象。贝尔发明电话一百多年后,还是很多人做电话相关的产品。那是不是大家都在抄袭贝尔呢?及时是贝尔,可能也是延续很多先去的研究而发明了电话。所以我们说的创新不是凭空生什么东西,这是不可能的。比如“摇一摇”,基于传感器来做的,我们不能说因为传感器已经有了,就不能做“摇一摇”,就不能用传感器。我们不用太在意你用的知识是否有前人用过,但是你可以以新的方式去使用它。最终我们面对一些指责的时候,可以用产品说话。用产品说话,比去辩解什么更有威力一些。
11、朋友圈的演化故事
朋友圈是我们做的特别辛苦的特性,也是团队内PK次数最多的,讨论各种场景,讨论各种可能性。我们要把朋友圈做得真正符合用户的需要,而不是跟其他某个产品一样,这样的难度确实非常大。当很多人提到朋友圈的时候,觉得这是一个path或Instagram,而不知道我们经过了多少努力才演化成这样的一个产品。
有些人以为,我们可以一下子就知道一个产品该怎么做。其实并不是这样的,特别对于一些比较复杂的大型一点的功能来说,真的是挺难做的。需要大家不断在脑海里面,在PK里面模拟各式各样的场景、各式各样的可能性和用户想法,特别是我们不再考虑单个用户,而是考虑一群用户,考虑他们会产生什么样的行为,这些行为是正面的激励还是负面的。
六、气质篇
张小龙:很多人还停留在“怎么做一个很好用的工具”上,但事实上我们需要做“有气质的产品”。
1、改变世界的意愿
这是2010年11月18日,微信立项前一天写的微博:我对iPhone5唯一的期待是,像iPad一样,不支持电话功能。这样,我少了电话费,但你可以用Kik跟我短信,用GoogleVoice跟我通话,用FaceTime跟我视频。
当时,我们只是有意愿想做到这一切。目前,都这都是微信实现了的东西。所以,做一个产品,意愿是很重的。我们有没有一个去改变旧世界的意愿。
2、有自己的理念和愿景
当我们有了自己的意愿和理念的时候,产品的高度就会不同。我们说“微信是一个生活方式”,如果我们说微信是另外一个QQ,可以想象我们会做出一个什么东西来,可能真的做了第二个QQ出来。
产品的高度,也可以通过细节直接看出来。
比如“导用户”,微信从来没有要把用户所有的手机好友、所有的QQ好友一下子导入到微信的通讯录里面,而是给用户一个选择的机会,哪些好友要加只是推荐给用户。
3、微信是一个生活方式
很多人认为这里用“个”是个错别字。这个字其实很简单,我们也没有多想,只是要表达微信是“一个”什么“方式”。我们在某一个版本的介绍里面说:如你所见,微信不只是一个聊天工具。如你所见,微信,是一个生活方式。
4、再看看QQ邮箱的例子
QQ邮箱是我们做出了相应水准的产品,以至于现在的邮箱团队非常有压力,不知道该怎么继续下去。QQ邮箱的登录页,用过很多有意思、很文艺的配图配文。
这些设计并不是为了艺文而文艺,而是跟我们做的东西实际结合在一起的。当我们的理解到了这个程度的时候,自然会觉得我们就应该这样去表达。
5、让技术产品能够传达人文意识
很多人会问微信的启动画面是一个小人站在地球还是月球?其实第一个版本是在地球上看月球,但是后来就变成在月球上看地球,有了突破性的变化。
甚至有人做了调研,用户看到这个画面到底有什么感觉?调研结果是:发现用户各种感觉都有,很不一样。然后把调研结果分享给我,我回答:能让用户有不同的感觉就对了。如果思路太统一就变成乌合之众和愚昧了。所以这样是最好的。如果我们把微信的LOGO放在那里闪啊闪的,那就没有意思了,没有任何想象空间了。这个画面也让我们看到了人类的孤独感(这个小人都离开地球了,感到孤独了)。而孤独是用户永恒的主题。
6、少发微信
我们有一个版本,是让用户“少发微信”。除了烟以外,还有哪个产品让自己的用户少用呢?我们确实每天让很多人在用微信,我们自己也是这样,但我们也发现这并非是一种非常好的习惯。所以我们用欢迎页将自己的想法表达出来。
特别是“少发微信”,这句让我挺自豪的,相信未来几年都不会有人超越它,敢说少用自己的产品还是挺困难的。
7、如果你说我是错的,最好证明你是对的
之前的版本被批评得挺多的,特别是被业界的评论家批评。所以想找个办法回应下。刚好那段时间,MJ的音乐听得很多,也觉得他的音乐跟我们的产品有某种关联性,因此觉得非常需要去感谢一下MJ。直到有一天这种感觉越来越强烈,就做了这个设计。
通过这个设计,我们向外界所有的评论家表达:如果你说我是错的,最好证明你是对的。
8、微信特色的介绍页
本版本功能更新,12345页,每页介绍一个功能,这个谁都会做。但是有气质的产品是不会这样做的。我们很低调,从来都不开产品发布会,怎么才能向用户传达我们的想法呢?新版本的欢迎页就是一个很好的地方。它可以用来传达我们的一些想法。新功能的罗列是坚决不可接受的,是极端不好的。记得苹果以前的发布会,是不会罗列一堆功能指标、一堆性能指标的,但是现在开始罗列一些指标了,感觉这是不好的趋势。好的产品是不会把自己的功能和性能罗列出来的。在欢迎页去罗列产品的特性,是一种很不自信的表现。在欢迎页,可以为产品做一次发布会,那是产品中位数不多的可以表达你的感受的地方,也让产品更值得期待。
9、不听摇滚的程序员不是好的产品经理
个人觉得摇滚音乐里面可以听到很多东西,摇滚意味着反传统、人性、自由。大学的时候跑去听过崔健的演唱会,现在也还是挺喜欢听的。有时也会让做UI的同事一起听来找感觉,听完就会知道这个UI该怎么做了。摇滚也会帮我们做到本性的状态,而这种状态会反映在产品里面。这里到底有什么影响,可能数不出来,但是肯定是有影响的。比如之前做的一个活动,活动里面说:31号上午10点来这里,我们不会送你iPad。
用户觉得这是很有意思的一句话,当时在网络上反应特别好,因为他跟传统很不一样。所以如果你能把听摇滚的一些理解带到里面,你的产品会非常有个性,并且显得不是那么传统。
10、即使做一个广告,我们也要做的非常人性化
来自用户的感受才是最好的。早期我们在邮箱里面做微信的广告,是把用户在微博里面写的一些句子引用过来,比我们自己想的更生动、更有意思一些。比如,“微信,让熟悉的声音‘骚’起来!”、“如果你的iPhone没有装微信,那你就没有iPhone”。
11、我们要找最牛的合作方
所以大家看到微信的相册封面选的是《国家地理》杂志的摄影师的作品。
12、文字反映气质
产品中的文字是你和用户在讲话,反映了你的气质。清晰易懂,表明你是很有逻辑且头脑清晰的人。不讨好用户,不抬高自己,把用户当朋友来沟通。这里提一个反面的案例,“确定不压缩发送原始图片?”
到底确定不发送还是发送?
所以我们想通过文字去表达产品的气质的前提,是先把文字表达正确。这一点很重要。另外,我们也避免使用以下的一些词句。不用“吧”,比如”立即注册吧”。不用“哦”,比如“网速很慢哦”,很暧昧的感觉,不知道想干什么。不用勉强用户的句式,不如“你还不邀请朋友”。不用“成功”,比如“已保存成功”,有“已保存失败”吗?我们在邮箱的设计中,统一使用用户名作为称呼。但在微信里面统一使用“你”而不是“您”。
13、未来感的设计
微信在视觉上的关键词:未来、科技、抽象和简约。我很鼓励产品多使用未来感的元素,特别是要做一个国际化的产品的时候。即使是非国际化的产品,我们又为什么要缅怀过去呢?可能这会有一点个人偏好吧。
14、你没有竞争对手
在做产品的时候,我们经常提示自己或别人“你是没有竞争对手的”。微信没有竞争对手,也不分析竞争对手。重要的是我们想做什么,而不是他们在做什么,与其去关注同行,不如关注未来,关注未来你可以想到你可以做的东西。
15、是作品,而不是产品
作品可以打败一些功利的产品,作品会渴望完美。记得乔布斯表达过,微软跟苹果做同样的东西他一点也不担心,因为微软做这些是商业行为,对于商业行为的动机他毫不担心。
16、工匠,而不是设计师
当我们不自认为是一个设计师,而自认为是一个工匠在雕刻一个作品的时候,感觉会非常好。相反当我们自认为是一个设计师,瞄准的是KPI,感觉就不对了。作为一个工匠,你可能每天需要优化十个细节,每一个细节不会因为觉得它小所以不重要,而是每一个细节都可以当作一个完整的产品。
17、做有灵魂的产品
我们来讨论一个更虚的话题——有灵魂的产品。如果我们非要用一个词来表达一个产品有灵魂的话,它应该想人一样,有很多面。它是有机联系的,表现出的产品结构是很好的。它有肌肉的东西,是功能。它有产品的气质,背后是价值观。它的反应应该很敏捷,应该很理性。它的理性表现在逻辑很清晰、交互很合理。它的谈吐(文案)要好。对应在人身上,它是整体和谐而不是精神分裂的。什么是精神分裂的产品?如果在一个产品里面,这块来自这种想法,那一块来自那种想法,大家为了相互妥协,把所有东西都加进入,然后就造就了一个精神分裂的产品。因为它没有统一的思想,而是由各种各样不同部分所组成的。保持对产品的坚持甚至独断才能使产品不分裂。集体决策会导致平庸和各个部分的分裂。但是这些的前提是都要通过集体的讨论和理解他人的意见。有个性的产品,它肯能不完美,但应该像手工艺品那样外表精致,内在和谐。互联网的产品应该让个体更自由、更低成本的体现个体的独特价值。所以在给微信用户的一封贺年信里提到:让微信成为一个生活方式的,是我们所有的用户。
七、UI篇
在UI里,最重要的是条理清晰。有时我们会误认为UI就是怎么把用户界面表现得更加绚丽一些,但是所有的视觉表现都不如条理清晰重要。
1、禁止使用竞争对手的产品,特别是UI设计师
我觉得所有的产品经理多多少少都应该懂一些UI,懂得越多越好。因为产品是离不开体验的,我们不能脱离体验去谈一个产品。体验是离不开UI的。在广研(微信事业群前身)里面,我们禁止使用竞争对手的产品,特别是UI设计师。因为大家知道,一但用了竞争对手的产品,你一定会受他的影响。这个问题对我们公司来说其实蛮严重的,有很多时候可能我们觉得只是借鉴一下,但是一旦借鉴就会受影响。所以最直接的办就是禁止使用。
2、UI是围绕特性的,而不是特性围绕UI
我们包括我自己都会经常犯这样的错误:有时候一个很好的UI点子,会为了这个点子去编一个功能出来。在UI里,最重要的是条理清晰。微信的语音输入经过了很多的进化,现在用的是最下面的样式。
最下面的式样具有美感,字体也很清晰。UI做得绚丽并不是最重要的,微信里面用的东西都很朴实,你不会看到花花绿绿的东西,能用系统控件的就用系统控件,而且尽可能保持一致的样式。我们也一直鼓励每个界面只有一个主题。学习摄影的同事都知道,一张照片里面只有一个主题。所以我们不会做两分式的设计,并且每个界面都会突出这个主题,把别的主题都虚化掉,或者把它放到一边去。每个对话框都有一个明显的默认按钮。比如每个对话框右上角都一个完成按钮,并且是蓝色的。我们还用了文字来规定必须这样做。因为我们要让用户进到一个对话框后立即可以找到哪里可以完成,所以按钮一定要很明显。这是一个反面例子。
这个界面右上角有一个按钮,底下有2个按钮,会让人很迷惑。
3、对最常用的操作精益求精
一些操作其实有很多的可优化点。比如下面这个界面,拉到最上面的时候,会出来转动的图标,但是整个屏幕不会动,保证拉动操作的平滑性。
我们认为这样平顺的体验才是最好的。比如聊天背景的变化。
4、需要文字解释的功能不是好体验
做UI的同事尽量不需要通过文字的解释就能把这个功能做好,最好也不要用tips这样的东西。刚才微博的同事还跟我聊到,做微博的时候,有新功能了需要通过弹tips来告诉用户。我问为什么要这样做呢?他说怕用户不知道。但其实用户不知道就不知道吧,又不会损失什么。为什么所有的东西都要用户知道呢?所以产品里面最好能立一个规定,能不用就最好不用。但微信也还没做到完全不用。因为微信还有一些地方没处理到位,所以偶尔也会用到tips。但是自己需要知道一点:每一次都是因为做得不好才用tips。
5、隐藏数字
我们常会看到进度条已下载78.56%这种情况,每个人都会对精确到小数点后面两位感兴趣吗?好像没那么感兴趣吧。所以我们也不会明显地告诉你微信里面有多少联系人,因为这个数字并不重要。
6、探索手机上的新交互
在手机里面有很多新的交互,有更多的传感器,这些交互值得我们慢慢去探索。这里就不一一细数了。
7、于细微处用心
比如开始的设计是,会话框在下拉的时候,背景是空白的。后面我们觉得应该填一点东西,所以选择了展示微信的logo。
8、锻炼自己的审美能力
我们需要锻炼自己的审美能力,比如在朋友圈里面的下拉方式,我们没有用传统的方式去做,而采用朋友圈的图标转动的形式来作为动画,以此突出产品自己的一点特色。
我们需要锻炼审美能力,怎么锻炼呢?我们可以通过观察日常的一些东西,比如手里的iPhone,这些东西背后包含了很多故事。研究它的设计历程,怎么 从最早的工业设计到最后生产出这样的一台iPhone成品。
9、最后想跟大家说
最后想跟大家说的是,大家可以在自己的工作里面多坚持一下自己的产品想法,如果我们的工作变成只是围绕着KPI指标,会非常无趣,会觉得每天工作没有乐趣、没有发现。也不可能通过工作了解自己、了解别人、了解人性。那样的工作是有点浪费时间的。当我们可以跳出非常功利的目标之外,再想一下初心,重新用另外的角度看我们你的产品,可能你会觉得你的工作会变得很有乐趣,充满了挑战,并且很有成就感。所以这个讲座如果能够给大家带来这样的一点感触,已经非常好了。