SWOT分析法即强弱机危综合分析法,也称态势分析法,又称道斯矩阵。
SWOT四个英文字母分别代表优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。优势和劣势是内在要素,机会与威胁则是外在要素。
SWOT分析实际上就是将与企业内外部条件进行综合和概括,密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后动用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论。运用这种方法,有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确地研究,有助于管理者和决策者制定较正确的发展战略和计划, 以及与之相应的发展计划或对策。
SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。
1、优势与劣势分析(SW)
优势(strength),是组织机构的内部因素,是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。竞争优势可以是以下几个方面:
- 技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能
- 有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息
- 无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化
- 人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验
- 组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力
- 竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位
劣势(weakness),也是组织机构的内部因素,指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部劣势的因素有:
- 缺乏具有竞争意义的技能技术
- 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
- 关键领域里的竞争能力正在丧失
2、机会与威胁分析(OT)
机会(opportunity),是组织机构的外部因素,市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是:
- 客户群的扩大趋势或产品细分市场
- 技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务
- 前向或后向整合
- 市场进入壁垒降低
- 获得购并竞争对手的能力
- 市场需求增长强劲,可快速扩张
- 出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会
威胁(threats),也是组织机构的外部因素,在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是:
- 出现将进入市场的强大的新竞争对手
- 替代品抢占公司销售额
- 主要产品市场增长率下降
- 汇率和外贸政策的不利变动
- 人口特征,社会消费方式的不利变动
- 客户或供应商的谈判能力提高
- 市场需求减少
- 容易受到经济萧条和业务周期的冲击